Mas de una vez te habrás encontrado en la encrucijada de contratar un servicio de diseño, con la responsabilidad de tomar una buena decisión para tu organización. Pero, ¿sabes qué es y cómo puede ayudarte el diseño? Comprender lo que estás pidiendo y definir bien el encargo te ayudará a hacerlo con éxito. Hablar en confianza también.
Qué es un buen diseño
Para mucha gente el diseño es una mera cuestión de gusto: “nos gusta mucho” es la mejor frase, sin duda, que puedes obtener de un cliente.
¿Pero qué es el gusto? Cuando decimos “me gusta”, en esa expresión condensamos diversos aspectos de la adhesión que produce en nosotras un signo coloreado, un objeto, una experiencia satisfactoria al navegar una web… Quiere decir que nos sentimos gratamente impactadas.
D. Norman relaciona esa adhesión con tres niveles del sistema cognitivo-emocional: el nivel visceral, el conductual y el reflexivo. Según Norman, nuestra reacción ante el diseño está mediada por:
- El placer inmediato que nos produce: bien porque nos sugiere algo positivo, optimista, tierno; o porque conecta con una imagen de nosotras mismas: nos reconocemos como valientes, fuertes, jóvenes, etc; o porque nos devuelve a tiempos mejores: más auténticos, sencillos, tranquilos.
- Porque conecta con nuestros hábitos y habilidades: nos sitúa en la comodidad de la costumbre o se corresponde con nuestra destreza para manejarlo; aporta funcionalidad, usabilidad, rendimiento.
- Porque podemos hacer una interpretación del mismo en el plano reflexivo: conecta con nuestra cultura y proyectamos en él ideas propias, valoramos su capacidad de dar sentido a ciertos valores. En este nivel el sentido de identidad está muy implicado.
“Un diseño de éxito debe operar en todos los niveles»
Donald Norman, «El diseño emocional»
El diseño es algo más que estilo
¿Una plancha para hombres o un drone?
Quienes nos dedicamos al diseño nos enfrentamos siempre a un doble reto: somos contratadas por nuestros clientes pero trabajamos para sus usuarias/os.Es decir, en diseño siempre se trata de hacer que se encuentren los deseos y objetivos de las organizaciones con los de las personas a quienes éstas se dirigen. Si no logramos producir ese encuentro nuestro trabajo no será eficaz. Un obstáculo que a veces encontramos es que las soluciones mejor orientadas chocan con el gusto de nuestros clientes. El gusto no es bueno o malo en sí mismo; es subjetivo. Cuando se dice que algo es de buen o mal gusto, estamos haciendo uso de parámetros compartidos por un grupo más o menos grande de personas.
Por eso, para caminar en la buena dirección, tenemos la necesidad de comprender bien a las personas para las que trabajamos y definir los objetivos y las restricciones del proyecto; tanto por la parte de la empresa y su cultura, en absoluto evidentes, como por la de aquellas que usarán sus productos o servicios. Dar a comprender esta necesidad al cliente es una de las tareas más arduas que encontramos.
Esta es una parte del proceso de diseño que resulta invisible pero es fundamental. Y son estas horas de estudio las que marcan la diferencia entre un buen diseño y otro no tan bueno. Con independencia de que nos guste mucho una solución por encima de otra, siempre será mejor la que esté bien enfocada en las necesidades a las que queremos atender. A esta fase la llamamos “Investigación en diseño”
“Los comportamientos [de las/os usuarias/os] no son correctos o erróneos sino que están cargados de significado… [El trabajo de diseño] es ayudar a la gente a articular necesidades que puede que ni siquiera conozcan. … El proceso creativo genera ideas y conceptos que no existían previamente. Es más fácil que estos sean desencadenados por la observación…»
Tim Brown, «Change by design»
Caro o barato. Cuánto gastar en un diseño
Empatizar con nuestros usuarios es fundamental
Un diseño bien orientado requiere reflexión y estudio y por tanto es más costoso, es verdad, pero es imprescindible enfocar en los usuarios finales para alcanzar resultados de calidad: hablar de calidad es hablar de retorno de la inversión que se hace.
Algunos clientes parecen dispuestos a gastar dinero en algo en lo que no creen: no creen que el diseño pueda ayudarles a interaccionar mejor con sus clientes, o a hacer crecer su negocio. Quieren hacer algo, pero no lo ven claro. Quieren que los números les cuadren (eso es muy comprensible) y por tanto buscan abaratar el proyecto a toda costa. En la práctica eso significa no dedicar tiempo a la fase de estudio y definición de estrategia, y eso puede ser un gran error porque es como si decidieras gastar un dinero, por poco que sea, en algo que no te dará el resultado deseado.
Otras veces, las organizaciones ven la necesidad de renovarse completamente, ya sea su imagen, sus servicios o sus productos y, claro, eso incluye un buen número de acciones. Quizá la inversión necesaria excede sus posibilidades en el momento. Tienen muchos objetivos y pocos recursos. Ante esa situación, otro error común es intentar hacerlo todo optando por un presupuesto que podría ser escaso, aun a costa de obtener peores resultados (“Es lo que me puedo permitir”).
Esto no lo señalo en demérito de nadie; las intenciones siempre son las mejores, sacar el máximo rendimiento a nuestros recursos. Pero, ojo, cualquiera quiere vivir de su trabajo y, si no puede cobrarlo suficientemente, necesitará emplear menos tiempo y reproducirá soluciones de apariencia estándar pero que quizá no sean las más adecuadas al caso. En definitiva, puede que estén haciendo un mal negocio.
Para encontrar el presupuesto adecuado a nuestras necesidades, por supuesto, es necesario comparar, pero hay que hacerlo de acuerdo a parámetros claros sobre qué nos propone cada oferta que valoramos. Antes de decidir, es bueno conocer aspectos como la metodología que se utiliza, si se contempla una fase de estudio y cómo se hará, las iteraciones que se prevén, qué tareas están incluidas, dónde puede haber costes imprevisibles, etc. Es decir, es mejor sacar un rendimiento inteligente de nuestros recursos.
Definir estrategia y planificar
Las soluciones ligeras pueden ser las más adecuadas.
Pero entonces, ¿cómo hacer? ¿Hay que renunciar a las acciones necesarias? Para mí, antes que esa, la pregunta correcta es, ¿qué es lo necesario?
Por mi experiencia, las empresas y organizaciones acuden al diseño (o rediseño) en dos situaciones: en momentos de crecimiento —se abren a nuevos mercados o acceden a proyectos; o en momentos de crisis —sienten que se han quedado estancadas y que están perdiendo terreno. Lo que es seguro es que ese cambio en su comunicación, o de sus servicios y productos, les va a requir un esfuerzo extraordinario y que si lo abordan es para obtener resultados concretos.
Podría pensarse que para cada encargo de diseño existe una respuesta o solución única, lineal, directa; y cuando el cliente pide presupuesto espera un precio acorde a lo que sea que tiene en mente. Pero rara vez es así. Un problema de comunicación o una herramienta de interacción puede abordarse de múltiples maneras, o puede tener varios niveles de alcance. Definir esto requiere, a veces, darle un par de vueltas al encargo.
Por ejemplo, la emprendedora A quiere poner una tienda on-Line. Tiene muchas ideas nuevas para el negocio y pide presupuesto para el diseño y desarrollo de la solución web. El primer presupuesto que le pasa noez contempla una hipótesis que cubre todos los aspectos descritos por A.
Puede que el presupuesto le resulte excesivo a A: la razón podría ser que está pidiendo características complejas que en realidad no son necesarias para arrancar el proyecto, es más, incluso podrían ser negativas porque el tiempo necesario para desarrollarlas retrasaría el lanzamiento.
Noez solo puede valorar esto hablándolo con A. Una reunión y una segunda vuelta al presupuesto pueden conducir a una visión más ajustada y eficiente del encargo.
Para dar con esa otra posibilidad hay que ser certero/a con los objetivos a alcanzar y la estrategia para perseguir estos. A ello puede ayudar, y mucho, incorporar al diseñador/a en la búsqueda de ambas cosas.
Esa estrategia que se ajuste al momento actual de la organización, tanto por sus necesidades y sus deseos como por sus posibilidades, puede conducir a abordar el conjunto de acciones que inicialmente se preveían, bien dividiéndolas en fases, bien simplificando las soluciones, bien diseñando un proceso en escalera o con un poco de todo esto.
En resumen, no siempre lo que pedimos corresponde a lo que necesitamos. Con frecuencia se define un encargo en función de lo que es común o de acuerdo a un plan pre-establecido y, una vez tomada la decisión, éste podría no dejarnos ver el conjunto. Podría llevarnos a perseguirlo incluso si no produce los resultados deseados. Y esto no es buena idea, aunque que nos den un servicio al precio que podemos pagar. Sin embargo, ¿no sería más inteligente hacer menos pero mejor orientado y con una visión constructiva?
El arte de negociar y la honestidad para llevarlo a cabo
- Por supuesto, cuanto mejor conozcamos lo que queremos encargar, mejor valoraremos si un presupuesto atiende a nuestras necesidades. Deberíamos poder comparar concepto a concepto lo que está incluido.
- Pedir a los proveedores referencias de trabajos realizados y clientes satisfechos siempre es bueno.
- Pedir aclaraciones sobre conceptos que no entendemos y dialogar con el proveedor ampliará nuestro punto de vista y nos ayudará a comparar.
- Tomar el tiempo necesario para el proceso de toma de decisión es clave. La urgencia nos impide comparar y nos resta perspectiva.
En proyectos pequeños puede ser tan sencillo como sentarse tranquilamente a hablar del precio de las cosas y de qué alternativas existen.
En proyectos de mayor complejidad, unas horas de consultoría previa al presupuesto, para definir los parámetros de éste en alcance y objetivos, pueden ser la mejor opción. Por un lado permitirá orientar estratégicamente las acciones a tomar y por otro permitirá ajustar el presupuesto a las horas de trabajo reales que se deberán emplear.
Cuando el encargo implica un cierto grado de innovación —cuando de partida no conocemos bien el producto que necesitamos o buscamos algo rompedor en nuestro terreno— lo inteligente sería definir un proceso de investigación de diseño y de cocreación.
En cualquier caso, transparencia, negociación, respeto y honestidad, son valores imprescindibles para construir confianza y hacer el mejor encargo para obtener los mejores resultados.
